Se prevé que la impresión digital
para envases pasará de una facturación de 6.600 millones de dólares en 2013
hasta más del doble en 2018, es decir, aproximadamente unos 14.400 millones de
dólares. No es ninguna sorpresa si se tiene en cuenta el impacto que esta
tecnología ha tenido en el mundo de la impresión y, por consiguiente, en el
marketing. Gracias a las posibilidades que ofrece la impresión digital, las
marcas pueden personalizar e individualizar realmente sus productos y
destinarlos a una audiencia muy precisa.
Pensemos en la famosa campaña
'Comparte una Coca-Cola', que posiblemente fue el punto de inflexión que supuso
el despegue real de la impresión digital como oportunidad creativa en el
envase. Tiempo atrás ya se habían usado ediciones limitadas para crear
expectación en torno a una marca. Con su serie de envases “con nombre”,
Coca-Cola señaló el camino hacia una era de ediciones sin límites.
Lo que empezó siendo una
iniciativa local de Coca-Cola en Australia para volver a conectar con los
jóvenes que ya no “sentían amor” por la marca terminó convirtiéndose en una
campaña mundial de marketing que se replicó en 32 países europeos, con 150
nombres populares en cada uno de ellos. El resultado fue un aumento de las
ventas del 4% en los mercados en los que apareció, un incremento notable para
una marca del tamaño de Coca-Cola.
Larga vida a la personalización
Vivimos en un mundo de híper especificidad,
lo que ilustra el éxito de la campaña 'Comparte una Coca-Cola'. Los entornos de
redes sociales que habitamos y la tecnología que usamos nos han enseñado a
contar con que todo esté personalizado a todos los niveles, desde una
aplicación que sugiere un restaurante situado a menos de 500 m de distancia en
el que nos gustaría cenar hasta cookies que "aprenden" cuáles son
nuestras preferencias y procesan a nuestra medida los datos disponibles para
«hablarnos directamente». La personalización en el espacio digital no es algo
que nos impresione: es lo que esperamos.
No hay mejor ejemplo que los que
se conocen como "nativos digitales", es decir, la generación de
personas que no han conocido el mundo sin internet. En este contexto, la
comunicación física (impresa o en los envases) puede conquistar algunos
triunfos fáciles con una audiencia que entiende y hace suyas las ideas de
personalización e individualización.
El auge de la impresión y la impresión digital
En la medida en que los expertos
en marketing sigan buscando maneras de triunfar en los estantes de las tiendas
y conectar realmente con sus audiencias, el envasado digital no dejará de ganar
popularidad. Ya ha significado un cambio en las reglas de juego, teniendo en
cuenta que permite a las marcas producir envases más rápidamente que nunca y,
al mismo tiempo, personalizarlos para ediciones limitadas o promociones
llamativas.
Los líderes de la impresión y los
envases, como HP, no solo deben evolucionar a la par que las necesidades del
mercado, sino también innovar junto con este y ofrecer nuevas oportunidades.
Por ejemplo, HP lanzó en 2012 la prensa de gran formato HP Indigo, que desde
entonces ha permitido a marcas y minoristas explorar y hacerse suyas las
oportunidades que ofrece el envasado digital, con la personalización como una
de sus ventajas principales. Gracias al software SmartStream Mosaic de HP, las marcas
pueden crear envases verdaderamente únicos.
La impresión digital se ha
convertido en imprescindible en muchas áreas de la producción de envases y
empieza a dejar huella en segmentos nuevos. Las empresas se encuentran en el
proceso de descubrir las ventajas que la producción digital puede ofrecerles a
ellas y a sus clientes, entre las que destaca la personalización y la conexión
con su audiencia, así como la creatividad prácticamente ilimitada que permite.
